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澳门金莎:北京现代:十年攻取守卫 二次开局力求稳健 汽车资讯频道 中国汽车供应商网

提升现有的品牌力、溢价能力是北京现代亟待修炼的一门课。北京现代副总经理、销售本部副部长刘智丰坦言:“根据以往的数据,北京现代高端产品总体销量比重不到20%(2010年的数据为25%)。”2013年北京现代希望将这一比重提升到40%,而到了2014年-2015年北京现代希望在索纳塔以上级别轿车和SUV分类的高端产品销量比重达到50%。

12月23日,北京现代宣布今年销售量已突破100万辆大关,累计销量突破500万辆大关,创国内乘用车企业最快成长纪录。继上海大众和一汽大众之后,北京现代成为中国第三个单一品牌产销破百万的汽车企业。而从投产到年产销破百万辆,北京现代仅用了11年,上海大众和一汽大众则分别历时26年和20年完成该目标。
在北京现代第三工厂,去年6月才建成的生产线已经满负荷生产,名图、朗动、新胜达等畅销车型依次下线,流体雕塑般的车身线条和晶莹璀璨的丰富色彩让人目不暇接。在国内车企中,像北京现代这样拥有众多畅销车型的并不多。“第八代索纳塔、ix35月销量超过1万辆,朗动、悦动、瑞纳月销量超过2万辆,广州车展刚刚上市的新车名图也实现了首月销量过万辆。”北京现代常务副总经理刘智丰如数家珍。今年全年,北京现代总销量将达103万辆,比去年猛增20.3%,继续保持行业销售第四的排名,在全国市场份额提升至7%。
目前,北京现代旗下共有13款车型,涵盖高中低端及SUV全部产品线。近年导入的几款热销车型,纷纷位居销量排行榜前列,创造了新车上市成功率100%的神话。带领北京现代在中高级市场实现突破的第八代索纳塔,上市两年多来稳居按车型类别细分市场全国销量排行榜前五;新一代旗舰车型、豪华SUV全新胜达上市一年已进入SUV主流阵营;全新改款的ix35在SUV排名长期位居按车型类别细分市场的全国前三甲;朗动和悦动组合继续稳固北京现代在中级车市场的霸主地位;精品小型车瑞纳以细分市场全国第二的战绩领跑同级市场;11月份上市的全新中高级车名图,则将成为北京现代新十年的领航车型。
销量扩张的同时,北京现代产品附加值也快速提升。今年1至11月,中高端车型和SUV车型的销售比例已达到40%,同比增长9.1%。随着名图的加入,北京现代产品组合不断优化,到2015年,中高端车型和SUV车型销售比例将达到50%。“随着市场口碑提升,北京现代已经从追求高性价比阶段,转向培育品牌溢价能力的阶段。”刘智丰认为。
在J.D.Power亚太公司发布的《2013年中国新车质量调研报告》中,北京现代以81分的成绩,紧随奥迪、路虎、宝马等豪车品牌,位列全品牌排名第十,在合资企业中表现最优。同时,J.D.Power2013年中国汽车销售满意度调查显示,北京现代销售满意度指数排名第二,售后满意度指数排名第四,企业品牌影响力上升至第七位。
激烈的车市竞争中,北京现代为何异军突起?市场人士分析,作为中国加入WTO后成立的第一家合资汽车企业,北京现代的发展,恰逢中国车市井喷的黄金十年,加上对中国消费需求的深刻理解和中韩双方的精诚合作,才有了新车导入的高成功率,因而成为名副其实的车市黑马。
到今年年底,北京现代全国范围内4S店数量已达到700家(不含150家卫星店)。按照新的品牌发展规划,北京现代将进一步扩大三、四线城市的经销商网络覆盖,推进全球统一的标准特约店建设。同时,北京现代将继续推行超越行业标准的售后服务体系,对全车系车型实行动力总成“5年10万公里”质保服务,其中第八代索纳塔、名图、全新胜达、ix35四款车型将享受整车“5年10万公里”的超长质保服务。

攻守之道,贵乎平衡。在北京现代第二个十年的开局之年,这家一直以快攻之势创造“现代速度”的企业开始为“守住阵地”启动了“二次战略”。刘智丰,在接过北京现代常务副总经理帅印后首次公开和媒体见面,他强烈表达了希望北京现代在未来几年要走得更加稳健的愿望;同时,在媒体寄希望于他成为第二个“李峰”,带领北京现代进入“智丰时代”的时候,他说他更希望自己“扮好守护者”。攻取:以快制胜澳门金莎:北京现代:十年攻取守卫 二次开局力求稳健 汽车资讯频道 中国汽车供应商网。十一年,实现累计产销500万辆;十一年,达到年产销100万辆;十一年,成为中国汽车市场轿车销量排名第四的企业……这些荣耀都是北京现代引以为豪的“现代速度”。2002年,作为中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域中外合资项目,由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立了北京现代汽车有限公司。同年,第一辆北京现代产索纳塔下线。索纳塔凭借其质优价廉的特点,上市第二年销量就突破了3万辆。2004年,第二款车型伊兰特上市且一炮而红,在车市整体增速放缓的背景下,伊兰特领跑的北京现代以170%的增长速度完成了15万辆的销量;
2005年,北京现代第一款SUV途胜和中高级车NF御翔上市;2006年,希望占领小型车市场的北京现代推出了雅绅特。2005年和2006年,北京现代一跃成为全国轿车销售排行榜的第四名和第五名。尽管从产品线上看,北京现代以正常的新车投放速度在快速发展,但是在销量结构上,五款产品中仅伊兰特一款产品热销。同时随着销量的增长,产能问题也逐渐显现出来。2007年,北京现代的危机集中爆发,在全国轿车销售排名中被挤出前十。时任北京现代常务副总经理李洪炉在接受笔者采访时曾表示,“由于产能不足造成了新产品投放速度减慢,致使2007年北京现代没有一款真正意义上的全新车型推出,直接影响了业绩大幅下滑。”据一位原北京现代高层向腾讯汽车介绍,当时北京现代在产品上,对中国市场的认识和投入都不够。“无论是御翔还是雅绅特,都是将在欧洲销售的车型拿到中国,不管从定价还是车型上,都不符合当时中国市场的需求。”不过该高层认为,回顾北京现代的发展历程,之所以能够取得今天的成绩,很大程度上得益于合资方的“快速觉悟”。仅一年的失落,从2008年开始,北京现代迅速调整了战略。首先在产品方面加快了研发,三年连续上市了五款车型。且以悦动为代表,新车型更加注重了针对中国市场的设计。“连续推出适合中国市场的新产品,在工厂建设方面也加快了速度。”上述高层表示,产品好加觉悟快,是北京现代成功的关键。如今,北京现代拥有瑞纳、ix35、伊兰特、伊兰特-悦动、i30、雅绅特、途胜、MoInca名驭、第八代索纳塔、伊兰特-朗动、全新胜达、名图等十二款车型。共建设三个工厂,产能达到100万辆。今年,北京现代已经开始筹划第四工厂,据腾讯汽车了解,目前第四工厂建设项目已经进入准备阶段,最快有望在2014年投产。守卫:以稳见长作为韩系品牌,北京现代品牌溢价能力不足是其在发展过程中出现大幅起落的重要因素之一。在市场价格波动时期,竞品价格一旦出现下移,北京现代产品原有的性价比优势就会被严重弱化。2008年,北京现代第100万辆车下线,在这一年的年末,李峰来到北京现代。从此,北京现代开始在关注销量增长的同时逐步将重心转移到对“如何能够持续稳定增长”的关注上。这样的转变不仅是为了促进销量,更是为了能够在开疆拓土的过程中不至于因为缺乏品牌根基而失守现有市场份额,同时以“品牌提升”确保企业发展的稳定性。从2008年到2010年,北京现代基本完成了对新产品投放的梳理和规划,在实现了产销200万辆后,李峰提出了“D
S”战略(“中高级车+SUV”战略),旨在通过提升中高端车型的比例,实现企业品牌形象的提升和产品盈利能力的增强,促进北京现代能够保持“内涵式的稳健增长”。按照李峰的计划,“D+S”的比重达到40%时,北京现代则完成了从价格驱动到品牌驱动的转型。据了解,从“D
S”战略实施开始,北京现代中高级车和SUV的比重逐年上升。2010年实现15%的目标,2011年接近20%,去年超过30%。在此过程中,北京现代的销量也逐年攀升,几乎以每年100万辆的速度迅速跻身全国轿车销量前四的行列。北京现代副总经理销售本部副本部长吴周涛介绍,今年预计D
S的比重能够达到40%。这也意味着今年北京现代将实现在品牌提升方面的质的飞跃。刘智丰:攻守间取平衡今年7月,刘智丰正式接替李峰,出任北京现代常务副总经理一职。刘智丰是北京现代的元老,从2008年开始担任销售部部长,他亲历了北京现代调整后的发展。因此他上任后的目标明确,就是“把企业更多、更好的内涵发布出去”。刘智丰对媒体说:“我这个人不太喜欢创新,不太强调个人作用。李总定好了就按照李总的这个方向坚定的去做就可以,能扮好这个看护者、守护者就可以了。”他认为李峰在的时候其实很多做的非常好,现在他上任后就不要去动摇任何东西。所以他对未来提出的口号仍然是“提升品牌。”刘智丰认为,在过去十年北京现代在中级车中市场上有非常好的影响力,也站稳了脚跟。“我们的瑞纳、悦动、朗动都获得长足的发展,市场非常认可。那么未来,对品牌最好的诠释就是高端车的权重不断加深加大,必须要提升中高级别车的影响力,这才是北京现代提升品牌最有效的办法。”他如是说。随着今年名图的上市,北京现代将启动“1
1”的二次战略,“我们希望名图跟索八一起,为提升北京现代中高级别车的动力奠定基础,希望名图加索八明年的产量达到20万辆。”据刘智丰介绍。今年,北京现代将实现年产销突破100万辆的目标,成为国内第三家单一品牌产销突破百万辆的企业。在取得这样的成绩之后,留给刘智丰的题目将是在销量如何继续增长和品牌如何持续提升之间找到最好的平衡点。

现如今,随着中国汽车市场的发展,留给一款车的市场空间正在缩小,“多生孩子好打架”的策略在强手如林的A级车市几乎没有任何优势,更不要说还要面对朗逸、轩逸这些品牌溢价力更高的车型。而反过来新老产品同堂销售的做法还容易给消费者带来“韩系价格不坚挺”的感觉,与北京现代近年来所提出的“品牌向上”战略背道而驰。

2012年是北京现代成立10周年的纪念,在新的十周年里北京现代汽车董事、常务副总经理李峰先生为北京现代定下了“创·新跨越、启·新十年”的主基调。对此的解读刘智丰认为:在中国汽车市场内做总销量第四名的有很多企业,比如一汽丰田、奇瑞,还包括2011年的东风日产。但是到目前位置还没有一个稳定的做到第四名并且年销超过百万辆的,明年北京现代希望成为第四家过百万辆的企业、成为主流,站在年度销量排行的第四名上。事实上2012年全年我们已经把对方超越了——刘智丰强调。

反转收官的背后

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除却大环境的因素,在刘智丰看来北京现代“未能达标”另有隐情。“轿车市场的负增长导致了竞争的白热化”,刘智丰在接受本刊记者采访时这样表示。与自主品牌的“抱大腿”不同,北京现代旗下车型销量贡献最多的其实是轿车。

2012年还剩下最后一周,对于北京现代来说“超额完成任务”在这一年应该是他们给予自己的最好奖励。北京现代副总经理、销售本部副部长刘智丰在接受网通社采访时说:“2012年初我们内部提出了83万辆的目标,但是到现在来看达成这一目标没有问题,而且2012全年完成85万辆的数字应该是没有任何悬念的(好一些的话会达到85.5万)”。“2012年8月末刚刚上市的朗动,在最初的销量预期设定在了5万辆,但截至目前今年应该可以完成8万辆”刘智丰告诉记者。

从今年下半年开始北京现代迅速做出反应,7月增添三款2.0T五座版全新胜达,9月在成都车展推出全新途胜,与ix35同堂销售,力保SUV领域的市场份额。结果是立竿见影的,12月全新途胜销量达到13399辆,ix35和小型SUV
ix25也分别销售了9282辆和10482辆,表现不俗。加上热门A级车朗动和小型车瑞纳都分别突破3万大关,北京现代12月出现全年最高销量,增幅高达16.28%。

2012年12月末北京现代全新胜达上市,宣告进入了以往韩系合资品牌从未涉足过的国产7座SUV市场,这也是北京现代向着“新10年”冲刺的标志性产品。

几乎与此同时,今年日系三强加大了产品投放力度,无论是丰田、本田还是后来居上的日产都在一个几乎零增长的大环境下得到了大幅增长;而自主品牌凭借SUV和MPV细分市场的快速增长,市场份额提升4个百分点,这些都直接挤压了韩系车的市场空间。最终,北京现代以负增长的业绩告别2015。

据了解,支持2013年北京现代百万辆计划的主要产品在于伊兰特悦动、朗动、瑞纳,每一款车型的年销量都要达到20万台、其次高端产品ix35、索纳塔八每一款车型的销量都要达到月均1万台,之后是刚刚上市全新胜达。刘智丰颇为自信的说道:“全新胜达是一款不用打广告也会卖的很好的车,途观、汉兰达去年的销量分别是15万台和8万台,我们的全新胜达卖到8万台很有信心。”

众所周知,北京现代一直走的是新老产品同堂销售的套路,从2002年实现国产至去年,北京现代从未有过任何一个车型停产,直到老途胜的退市。而其中最红火的就是伊兰特——悦动——朗动的无缝连接了。这样做的好处无非有两点:利用老款产品多年来积攒的良好口碑进行推广的同时,通过降低成本来拉低产品售价,以获取更多的利润。

北京现代汽车董事、常务副总经理李峰先生为北京现代定下了2013年的主基调:创·新跨越、启·新十年。看上去口号性的八个字,事实上在跨越100万的年销量、站稳行业第四的目标和进一步新产品布局下,北京现代真正要做的是发起“全线总攻”。

随着2015的收官,北京现代最终以106万的成绩与年初116万辆销量目标失之交臂。事实上,从“金九银十”之后,北京现代就以9月9万辆,10月10万辆,11月11万辆的速度一路狂奔,12居然破12.8万辆,实现了连续4个月的销量猛增。然而,年末的爆发性增长依然难抵前7个月的颓势。7月北京现代出现销量最低点,只有5.4万辆。

“工厂已经满负荷生产,经销商反映没有货实在也是没办法。三工厂产能并未完全释放,明年改造后会超过100万”北京现代副总经理、销售本部副部长刘智丰说。

“过去我们强调快,现在我们强调准。”刘智丰早前接受媒体采访曾表示。而北京现代2016年的销量目标是112万辆,将回到2014年的高点。尽管5.4%的增幅对于一家以速度见长的企业稍显保守,但保守背后是理性“2016我们共同期待很多,肯定不会像去年那么猛烈,你看东风日产也一样,去年破一百,今年106,相对都理性。”刘智丰笑着说道。

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加码A级车与“多代同堂”的终结

北京现代新10年发起“总攻” 猛冲韩系高端

加快新产品的导入无疑是推动销量的最有效利器,光更新SUV还不够,朗动和瑞纳的持续热销也让新产品对轿车市场的加码更加期待。预计,在广州车展上亮相的伊兰特家族新款A级车——领动将于3月中下旬正式上市。刘智丰透露今年10月还会在沧州工厂投产建成后的第一款产品——“新瑞纳”。不仅如此,2016年北京现代还将推出3款中期改款车型,以应对市场的需要。

在服务方面,预计到2014年以后新标准的北京现代4S展厅会出现在国内,这是北京现代提升硬件服务能力的一种体现。2012年北京现代已经完成了对210家经销商的改造升级,这也被北京现代视为提升品牌力、溢价能力特别是提升客户服务水平、满意度的重要途径,到2014年以前预计北京现代的经销商将完成全部升级。
预计到2013年北京现代经销商将拓展至800家,其中包含卫星店在内。从现有数据来看,北京现代目前包括卫星店在内的销售网点数量超过600家。而800家的计划相当于有近20%的增长,以拓展三、四线城市的汽车市场。

如今,国内乘用车市场的格局很清晰:稳居于第一梯队的三大车企——上汽大众、上汽通用、一汽大众岿然不动。相较之下,第二梯队的第四名之争似乎才是看点。北京现代的老对手东风日产已经顺利突破年销100万辆大关,后起新秀长安福特也通过高密度新品投放步步紧逼。在此情形下,北京现代如何“坐四望三”,业内颇为关注。

前不久网通社记者采访北京现代内部人士时其向我们透露:“北京现代未来将投产小型SUV并且目前已在设计阶段,新车将采用瑞纳平台打造依然会采用ix命名方式。”在打造品牌高端化方面,北京现代汽车有限公司总经理白孝钦也曾向网通社记者表示:“随着北京现代第三工厂即将竣工产能不断提高,北京现代将丰富产品线,其中定位高于索纳塔八的C级车也有望国产。”由此可见,越来越多的产品都会被注入到北京现代,而“产能紧缺”的问题已经摆了在北京现代的面前,第四工厂的出现将会很大程度上解决北京现代未来的发展瓶颈。

而说到伊兰特家族的第四代车型——领动,本刊记者从北京现代官方渠道了解到:领动上市后,伊兰特将于年内停产,悦动也会改为出租车专用,而6月将推出朗动的中期改款车型与领动同堂销售,共同抢占A级轿车细分市场。

面对北京现代未来的产品线计划100万台的产能也许并不能完全得到满足。目前北京现代拥有的三家工厂中,最新的第三工厂产能尚未完全释放,在排产计划上第一工厂承担瑞纳、途胜的生产;第二工厂承担悦动、ix35、索纳塔八的生产;第三工厂为全新胜达、朗动和部分悦动产品的生产,承担了三款主力车型的生产任务。

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根据行业统计分析,2012年20-30万元SUV市场空间大概在90万台,其中国产和进口车型的比例大致在6:4。北京现代正是希望借全新胜达开启他们新十年的“总攻”、猛冲韩系合资品牌的高端阵营。北京现代副总经理、销售本部副部长刘智丰说:“我们希望把握住20-30万元的高端客户群,把高端车买好了自然也就说明了我们品牌溢价能力的提升和品牌力的提升”。

尽管上半年瑞纳以11.12万销量的成绩荣登小型车榜首,而名图和朗动也分别以17%和16%的增幅完成销量任务。但是,全新胜达
、ix35、悦动三款车型在1-6月份的销量均有不同程度的下滑,以悦动为例,该车2015年上半年共销售38162辆,同比2014年上半年降低50.42%,而肩负品牌向上的全新一代B级车第九代索纳塔的销量也并不如预期。加上全新胜达同比降幅达到72.03%,ix35同比降幅27.73%。趋于老化的产品组合严重拖了北京现代的后腿,尤其是SUV。

北京现代第三工厂产能有待释放 未来产能仍有缺口

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刘智丰:替代日产 欲跻身“百万辆俱乐部”

对于北京现代来说有机遇也有挑战,但在机遇面前北京现代展现出的是夯实现有产品力,力求做一款好一款。然而最终北京现代能否实现他们的百万辆、第四名目标,真的还需要市场给予他们最终的检验。

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